Кейс HomeToGo.com: как ньюскулл-SEO перегоняет Airbnb по органике

Хочу в этот раз проанализировать HomeToGo.com – это тревел стартап, который обгоняет Airbnb.com по органике. Их подход называют «новая эра SEO», и они за свою работу уже выиграли кучу маркетинговых и SEO–призов в номинациях Organic Team of the Year, Best in-House Team и прочее.

На чем зарабатывают?

HomeToGo.com зарабатывает на партнерских программах, подыскивая и сравнивая цены на аренду недвижимости во время отдыха. Как правило, это квартиры, особняки, апартаменты, виллы, студии, бунгало. Сейчас у них 12 партнеров, многие из которых вам отлично знакомы.

Отели сервис не ищет.

Какой трафик и поисковая видимость у сайта?

Для начала давайте посмотрим на их результаты, а именно – на график по органике.

Впечатляет? На самом деле это самый плавный и быстрый рост до 600К из всех, что я видел.

Что касается Traffic Value, то летом он превысил миллион долларов. Это метрика Ahrefs, которая показывает, сколько бы строил такой траф при закупке через контекстную рекламу в Google AdWords.

Что касается графика по ключам, то тут интересно, что 5% всех ключей входят в ТОП-3 и видно, что этот показатель растет.

У ближайшего конкурента Airbnb эта величина равна 1,24%. О нем мы еще поговорим ниже, когда будем сравнивать сайты.

Что с SEO?

Поисковая гео-оптимизация

Начнем с international seo (оптимизация по регионам пользователей). Тут, как известно, 3 варианта создания локальных филиалов:

  1. Региональные домены – сайты на национальных доменах верхнего уровня (site.ru, site.de, site.it);
  2. Каталоги – создавать подпапки для каждой страны (site.com/ru/, site.com/de/, site.com//it)
  3. Субдомены – контент на доменах третьего уровня (ru.site.com, de.site.com, it.site.com)

HomeToGo выбрали первый вариант с региональными доменами, всего 21 домен. Кстати самый простой способ проверки – это через теги hreflang.

Зачем нужен тег hreflang?

Тег указывает поисковикам на присутствие на сайте двух идентичных страниц, но на разных языках или для разных регионов. Hreflang предотвращает склейку страниц в процессе индексирования.

Google пишет в FAQ для вебмастеров: если у вас несколько версий страницы на разных языках или для разных регионов, помогите Google идентифицировать их. Тогда в результатах поиска будут представлены те версии ваших страниц, которые лучше всего подходят для языка и региона пользователя.

Google может найти альтернативные версии ваших страниц, даже если вы не предпримете никаких действий, но все же желательно указывать их явно.

Региональные домены, кстати, сейчас самый эффективный способ разделения на языки. Плюсы:

  1. Геопривязка всегда отрабатывает лучше;
  2. Поведенческие факторы выше (сюрприз!);
  3. Диверсификация рисков, если часть сайтов попадут под фильтры или упадет сервер;
  4. Больше трафика можно собрать за счет занятия топа несколькими доменами (еще один сюрприз!).
Интересный кейс Looka.com: как ошибка SEO-специалиста привела к краху компании

Внутренняя оптимизация

Переходим к on-page optimization. Весь траф идет на локации (в целом это стандарт для тревела, когда большая часть поисковых запросов содержит топонимы).

HomeToGo.com: топ-страницы по трафику

Обратите внимание, как мало брендового трафика (hometogo чего-то там), тогда как Airbnb только на брендовых запросах и держатся. Вот скрин их статистики:

Airbnb.com: в топе исключительно брендовый трафик

При этом органика Airbnb падает. Это одна из причин, почему Airbnb – это олдскул-SEO, и видно, как они начинают проигрывать ньюскулу.

Возвращаемся к on-page. Вот типичный лендинг под локаль «Флорида». Первое, что хочется отменить, это красоту адреса (URL):

hometogo.com/florida/

Сейчас такой короткий урл без перечисления ключей намного лучше, т.к. играют роль только 2 фактора: длина и незаспамленность.

Для сравнение, вот олдскульных подход к формированию урлов:

www.airbnb.com/s/Florida–United-States/all

Зачем три лишних знака на “/s/”? Зачем двойной дефис? Зачем “–United-States”? Короче, вы поняли. Тут урл в 3 раза длиней.

Тайтл – вроде ничего особенного, но сделано на самом деле красиво, обычно все переспамливают. Плюс цифра в тайтле повышает CTR.

Сравните с Airbnb:

Кстати, в русской версии на hometogo.ru сниппет не такой красивый, как американский:

За счет правильного использования списков и фоток в поисковой выдаче часто выигрывают блоки с ответами (featured snippet):

Дальше по странице. Вначале идет «сетка продуктов», которая хорошо выглядит и помогает для перелинковки.

При чем она достаточно длинная (5 экранов), ниже идет разделение на категории:

Еще ниже крутая фишка – инфографика + автоген текст (шаблон текста один на все локации, меняются только цифры). Тему много кто использует и надо сказать, что работает она хорошо, если вы предоставляете user value.

У них достаточно много инфографики:
– Vacation Rental Price Information
– Rental Availability Information
– The Weather

Тут есть вариант реализации с картинками (так авиасейлз делает) или на тегах TABLE + DIV. Так вот, на таблицах и дивах лучше, так как Googlebot их нормально рендерит и дает за это плюс.

Что касается автогенерируемых текстов, то в этом плане английский реализовывается просто. Проблемы возникают с языками, в которых склоняются топонимы:

  1. Florida -> in Florida (без изменений)
  2. Флорида -> во Флориде

Но это решаемо, у них в русской версии все ок.

Еще ниже идет копирайт на 1500 слов. Современные реалии SEO таковы, что Гугл обожает лонгриды. Копирайт блочный, контент написан по ТЗ ориентированному на value for user (ценность для пользователя), без ориентирования на ключи. На 1500 слов rental встречается всего два раза.

В современных реалиях такая LSI-стратегия двигается в топ лучше, чем когда копирайтер ориентируется на исключительно ключи.

Вообще, это такой новый подход – копирайтер не думает о семантическом ядре вообще, а просто пишет текст для раскрытия подтем (полезных пользователю). Работает это намного лучше, чем олдскул-подход с ключами. Вхождение же ключей можно сделать через другие технические вещи 🙂 К примеру, через инфографику и продуктовую сетку.

LSI-копирайтинг (lsi — аббревиатура от latent semantic indexing, что в переводе с англ. означает «скрытое семантическое индексирование» или «индексация скрытого смысла») — методика написания и подачи текстового материала с помощью синонимов и слов, сопутствующих ключевому запросу.

– Википедия

Дальше идут блоки перелинковки (ничего особенного) и в самом футере – «хлебные крошки» (Breadcrumb navigation, навигационная цепочка от родительского раздела к дочерним). Мне кажется, уже стало почти стандартом ставить их не вверх страницы, а в самый низ. Вот вам задачка, почему так? 🙂

В самом низу страницы

Что касается перелинковки, то тут есть 2 важных момента:

  1. На сайте оптимизированы уровни вложенности. Так, с главной ведет 240 линков, с внутренних страниц – 200+. Таким образом можно 10 миллионов урлов вместить в 3 клика от главной.
  2. На посадочных лендингах нет хедера и футера, чтобы лишний раз не передавать вес. Другими словами, вверху и внизу отсутствуют сквозные ссылки «О компании», «Карьера у нас», «ЧаВо» и прочие страницы, которыми обычно пестрят подобные сервисы. Посмотрите сами на шапку и футер казанского кластера www.hometogo.ru/kazan/

Единственное, от чего не получилось отказаться по юридическим соображениям, это от ссылки на Terms (Cоглашение и Политика конфиденциальности). Но ее очень тщательно спрятали от Googlebot’a:

Все хедер меню тоже скрыто от бота. Сделано это потому, что Google фильтрует сквозные блоки, а ссылочный вес по ним утекает.

Вообще, внутренняя ссылочная структура там – образец для подражания. Реально, все мелочи, которые сделаны, применяются сознательно для повышения эффекта.

Наращивание ссылочной массы

Ок, с онпейджем все просто и понятно. Переходим к анализу линкбилдинга. Судя по Domain Rating (DR), больше всего вкладываются COM-версию, так что анализировать будем ее.

Что такое Domain Rating (DR)?
Основная метрика в сервисе Ahrefs.com. Дословно её можно перевести как «Рейтинг Домена». Многие SEO-специалисты используют именно это значение, чтобы быстро определить «ссылочный вес» определенного сайта и сравнить его с конкурентами.

Если сайт А имеет больше DR, чем сайт Б, то это означает, что ссылочный профиль сайта А в целом сильнее, чем у сайта Б. Максимальный DR=100, минимальный 0.

Один из самых важных ссылочных факторов в Google – это непрерывная динамика ссылочной массы. 100 ссылок в месяц на протяжении года намного лучше, чем 2000 ссылок в первый месяц и 0 далее. У HomeToGo в этом плане все идеально, домены-доноры появляются равномерно:

Ref Domains (ссылающиеся домены)

Линкбилдинг начался со старта проекта (конец 2015 года) и приростает всего по 20 ссылок в месяц. Это к вопросу о том, сколько нужно «наваливать?» – вот вам ответ. Берите на вооружение.

Кстати, по приросту ссылочного важно смотреть именно график по Ref Domains (ссылающимся доменам), а не по Ref Pages (ссылающимся страницам). Динамика последних ни о чем не говорит, так как их часто колбасит.

Ref Pages (ссылающиеся страницы)

Важно не количество, а качество. Еще много ссылок с топовых высокотрастовых СМИ:

Еще они активно используют линкбейтный контент, например, «21 самая доступная государственная ярмарка» или «15 самых роскошных особняков, которые вы можете арендовать в Аспене». Тут они схожи с Wine-Searcher.com, который я разбирал ранее.

Кейс Wine-Searcher.com: как сайт по продаже вина 🍷 наращивает ссылочную массу
Хотели бы здесь пожить?

Также ищутся сайты-доноры для ссылок из зоны EDU, авторитетные порталы вакансий, разные IT/Travel-сервисы. В итоге, это дает то, что у них относительно мало ссылок, но большая их часть о-oочень высококачественные. PBN там нет 100% (я проверял).

Выводы

Ребята просто все сделали на очень высоком уровне и, что важно, внедрили все сразу со старта проекта:

  1. крутая on-page,
  2. фишки по оптимизации,
  3. шикарная динамика ссылочного,
  4. качественный проект,
  5. хорошие поведенческие факторы.

Результат, как говорится, на табло.

Кстати, у них много открытых вакансий. Для тех, кто только начинает заниматься маркетингом, пойти к ним джуном (junior specialist) – это великолепная идея. Думаю, за год работы там вы по уровню будете выше, чем многие русскоязычные SEO-специалисты, чьи имена у всех на слуху 🙂

Читайте другие кейсы в рубрике «Домены и сайты». Делитесь материалами в соцсетях.

Материал опубликован 2019-12-03
Автор статьи
Александр Бурак
Head of Growth в Discover Car Hire – сервис сравнения цен на аренду авто по всему миру.
Написано статей
5
Добавить комментарий